Technologische Trendwende und effizientere Vertriebsstrukturen – etablierte OEMs müssen sich flexibel zeigen

Seit Mitte der 2000er Jahre sind immer wieder Anstrengungen durch chinesische OEMs unternommen worden, in der europäischen Automobilindustrie Fuß zu fassen. Zu den sicherlich bekanntesten Beispielen zählen die Marken Landwind und Brilliance. In den letzten Jahren sind erneut chinesische Player in Erscheinung getreten, die den Sprung nach Europa gewagt haben. Bekannte Namen heute sind neben vielen weiteren Aiways, Lynk&Co oder MG.

Diesmal stehen die Vorzeichen jedoch anders. Denn während bei früheren Anläufen der Vorsprung an Know-How und Erfahrung der etablierten deutschen Automobilhersteller, begründet in der Weiterentwicklung klassisch angetriebener Fahrzeuge über fast 100 Jahre, ausschlaggebend für das Scheitern chinesischer Newcomer gewesen ist, führt der aktuelle Wandel in der Automobilindustrie dazu, dass dieser Vorsprung schrumpft. Verantwortlicher Treiber dafür ist die zunehmende Fokussierung auf Zukunftsthemen, wie u.a. Elektromobilität, Connectivity und neue Mobilitätslösungen.

Die notwendige Expertise für die Bewältigung der genannten Zukunftsthemen und auch die Produktion immer wichtiger werdender neuer Bauteile (Batterien, Chips, Sensoren) und Softwarelösungen (Infotainment, Vernetzung) sitzen bereits im Reich der Mitte.

Einmal abgesehen von dem rein technologischen Wandel in der Automotive Branche kommt jedoch noch ein weiterer wichtiger Aspekt zum Tragen – Wie stellen sich die chinesischen OEMs vertrieblich auf, um auf dem deutschen Markt Fuß fassen zu können?

Wenn man die derzeit bekanntesten chinesischen Hersteller hierzulande genauer betrachtet, so kann man unterschiedliche Vertriebsstrategien ausmachen.

Neben eher unauffälligen Kooperationen mit lokalen Importeuren und Joint Ventures mit etablierten Marken, um auf bestehende Vertriebsnetze zurückgreifen zu können, zählen auch die Eröffnung von Flagship-Stores und der Online-Direktvertrieb zu den Methoden chinesischer OEMs, ihre Produkte auf dem deutschen und europäischen Markt an den Kunden zu bringen. Darüber hinaus deckt der vielversprechende chinesische Hersteller Aiways sogar Bereiche des After Sales über eine Kooperation mit dem Partner ATU ab, um dem Kunden flächendeckende Serviceleistungen anbieten zu können. Was die genannten Strategien miteinander gemeinsam haben, ist die Nutzung enormer Kosteneinsparpotentiale gegenüber dem klassischen Aufbau eigener Vertriebsnetzwerke. Auch dies könnte ein Beispiel sein, an dem sich künftig neue Herausforderer orientieren werden.

WAS LÄSST SICH DARAUS FÜR BEREITS AUF DEM MARKT BESTEHENDE OEMs ABLEITEN?

Einerseits zehren die jungen chinesischen Marken, die sich heute den Markteintritt in Europa und Deutschland vornehmen, von den Erkenntnissen aus früheren Versuchen anderer Hersteller, die scheiterten. Was andererseits in der aktuellen Ausgangslage jedoch viel entscheidender sein dürfte, sind die oben bereits beschriebenen Umstände, die sich verglichen mit der Situation von vor 15-20 Jahren sehr gewandelt haben und auf die sich auch die etablierten Hersteller in Europa und Deutschland einstellen müssen.

Konkret ergibt sich daraus die Aufgabe, künftige Trends auch für den hiesigen Markt frühzeitig voraussagen zu können und darüber hinaus Grundlagen dafür zu schaffen, künftige Produkte auch wettbewerbsfähig anbieten zu können. Gewichtige Themen sind in diesem Zusammenhang vor allem die Batterieproduktion und eigene IT-Lösungen.

Durch einen reinen Online-Vertrieb oder die Kooperation mit etablierten OEMs verzichten chinesische Hersteller in der Regel auf den Aufbau eines eigenen Vertriebsnetzwerkes in den europäischen Märkten und können dadurch erhebliche Kosteneinsparungen erzielen, während sich bei deutschen Herstellern die Vertriebskosten auf bis zu einem Viertel des Kaufpreises belaufen. Grundsätzlich sollten potentielle Kosteneinsparungen zwar immer auch unter Berücksichtigung des eigenen Qualitätsanspruchs untersucht werden. Dennoch zwingt dies die hiesigen OEMs dazu, ebenfalls an den Vertriebsstrategien zu feilen oder diese komplett zu überdenken, um nicht von der neuen Konkurrenz überholt zu werden.

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