Technologischer Umschwung und effizientere Vertriebsstrukturen – etablierte OEMs müssen flexibel sein

Seit Mitte der 2000er Jahre haben chinesische OEMs immer wieder versucht, in der europäischen Automobilindustrie Fuss zu fassen. Die Marken Landwind und Brilliance sind sicherlich die bekanntesten Beispiele. In den letzten Jahren sind chinesische Unternehmen erneut in Erscheinung getreten und haben den Schritt nach Europa gewagt. Bekannte Namen sind heute Aiways, Lynk&Co und MG, neben vielen anderen.
Diesmal sind die Vorzeichen jedoch anders. Während bei früheren Versuchen der Know-how- und Erfahrungsvorsprung der etablierten deutschen Automobilhersteller, basierend auf der Weiterentwicklung klassisch angetriebener Fahrzeuge über fast 100 Jahre, ausschlaggebend für das Scheitern chinesischer Newcomer war, lässt der aktuelle Wandel in der Automobilindustrie diesen Vorsprung schrumpfen. Getrieben wird dies durch die zunehmende Fokussierung auf Zukunftsthemen wie Elektromobilität, Konnektivität und neue Mobilitätslösungen.
Das nötige Know-how für die genannten Zukunftsthemen, aber auch für die Produktion der immer wichtiger werdenden neuen Komponenten (Batterien, Chips, Sensoren) und Softwarelösungen (Infotainment, Vernetzung) ist bereits in China angesiedelt.
Neben dem rein technologischen Wandel in der Automobilindustrie gibt es aber noch einen weiteren wichtigen Aspekt: Wie positionieren sich die chinesischen OEMs vertrieblich, um auf dem deutschen Markt Fuß zu fassen?
Schaut man sich die derzeit bekanntesten chinesischen Hersteller hierzulande genauer an, lassen sich unterschiedliche Verkaufsstrategien erkennen.
Neben eher unauffälligen Kooperationen mit lokalen Importeuren und Joint Ventures mit etablierten Marken, um auf bestehende Vertriebsnetze zurückgreifen zu können, gehören auch die Eröffnung von Flagship-Stores und der Online-Direktvertrieb zu den Methoden, mit denen chinesische OEMs ihre Produkte auf dem deutschen und europäischen Markt an den Kunden bringen. Darüber hinaus deckt der vielversprechende chinesische Hersteller Aiways durch eine Kooperation mit seinem Partner ATU sogar Bereiche des After-Sales ab, um den Kunden umfassende Dienstleistungen anbieten zu können. Gemeinsam ist diesen Strategien die Nutzung enormer Kosteneinsparungspotenziale gegenüber dem traditionellen Aufbau eigener Vertriebsnetze. Dies könnte auch ein Beispiel sein, dem neue Herausforderer in Zukunft folgen werden.
WAS können OEMs, die bereits auf dem Markt sind, daraus lernen?

Einerseits ziehen die jungen chinesischen Marken, die heute versuchen, in den europäischen und deutschen Markt einzutreten, die Lehren aus früheren, gescheiterten Versuchen anderer Hersteller. Andererseits sind in der aktuellen Situation wahrscheinlich viel entscheidender die oben beschriebenen Umstände, die sich im Vergleich zu der Situation vor 15-20 Jahren erheblich verändert haben und auf die sich auch die etablierten Hersteller in Europa und Deutschland einstellen müssen.
Konkret ergibt sich daraus die Aufgabe, künftige Trends für den heimischen Markt frühzeitig absehen zu können und auch die Basis zu schaffen, um zukünftige Produkte wettbewerbsfähig anbieten zu können. Zentrale Themen sind in diesem Zusammenhang die Batterieproduktion und eigene IT-Lösungen.

Konkret ergibt sich daraus die Aufgabe, künftige Trends für den hiesigen Markt frühzeitig absehen zu können und auch die Basis zu schaffen, um zukünftige Produkte wettbewerbsfähig anbieten zu können. Zentrale Themen sind in diesem Zusammenhang die Batterieproduktion und eigene IT-Lösungen.

Durch den reinen Online-Vertrieb oder die Zusammenarbeit mit etablierten OEMs müssen chinesische Hersteller in der Regel kein eigenes Vertriebsnetz in den europäischen Märkten aufbauen und können so erhebliche Kosteneinsparungen erzielen, während die Vertriebskosten bei deutschen Herstellern bis zu einem Viertel des Einkaufspreises betragen. Grundsätzlich sollten mögliche Kosteneinsparungen immer vor dem Hintergrund der eigenen Qualitätsstandards geprüft werden. Dennoch zwingt dies die hiesigen OEMs, ihre Vertriebsstrategien zu verfeinern oder ganz neu zu überdenken, um nicht von der neuen Konkurrenz überholt zu werden.

Lambert Görsdorf

Berater

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